У каждого предприятия питания есть свой потенциальный клиент, от предпочтений и финансовых возможностей которого зависит величина среднего чека. Прежде всего уровень цен должен соответствовать представлению посетителей о Ценообразование в ресторане. Человек, собирающийся посетить заведение, делает выбор согласно заявленному в рекламе (на перетяжках, щитах, в журналах, Интернете и т. д.) предложению, рассчитывая потратить определенную сумму и получить соответствующие ассортимент блюд, качество кухни и сервиса. В случае если при посещении ресторана клиент сталкивается с ценами, заметно отличающимися от ожидаемого уровня, то в следующий раз он просто выберет другой ресторан. При этом нет принципиальной разницы, в какое время дня или день недели человек пришел сюда. Клиент, оставивший слишком большую (по его мнению) сумму за бизнес-ланч, не вернется обратно также, как и посетитель, побывавший в ресторане в праздничный вечер и столкнувшийся там с низкими ценами, но недостаточно высоким уровнем гастрономии и сервиса. Следует отметить, что на величину среднего чека и цену определенного блюда в ресторане влияют многие факторы. Однако среди первостепенных можно назвать месторасположение, интерьер, атмосферу, квалификацию шеф-повара и сомелье, себестоимость продуктов и напитков. Каждый штрих, выделяющий ресторан или определенное блюдо в его меню из существующего на рынке предложения, является поводом для увеличения цены, но только в том случае, если сами посетители готовы заплатить заявленную цену и если конкуренты не успели предложить подобное нововведение. Сложное в приготовлении или экзотическое блюдо может иметь очень большие наценки (превышающие «стандартные» в 250—300 % в несколько раз), но в этом случае надо найти оптимальную цену, такую, при которой предложение будет востребовано посетителями ресторана. Уникальность предложения, своего рода монополия на представленное блюдо позволяет назначать цены, ограниченные только покупательной способностью клиентов. Но меню ресторана не может состоять исключительно из авторских и экстравагантных блюд (см. разд. 2.1.3). На практике завышение цен на отдельные блюда, как и увеличение среднего чека, вряд ли увеличит прибыль. Скорее, такая политика вызовет противоположный результат — сделает предприятие неконкурентоспособным. Опытные рестораторы стараются найти решение обратной задачи — отыскать пути снижения цен, причем без потери качества предложения. Узнайте от специалистов российских компаний Как в компании формируют и устанавливают цены — в Системе Финансовый директор. Важным аспектом ценовой политики в сфере ресторанного бизнеса является учет себестоимости блюда, ниже которой не может опуститься ни один ресторан. Кроме этого, ни один ресторан не может делать наценку на блюдо, например, 50 или 100 %, иначе он просто обанкротится (средний уровень наценки в ресторанном бизнесе составляет 250—300 %). Также наличие низких цен не во всех случаях является однозначным конкурентным преимуществом. Большинство постоянных посетителей ресторанов прекрасно осведомлены о среднем уровне цен на блюда, напитки и продукты. Объявление о скидках на все меню, «блюдо дня» или «специальное меню» для многих посетителей равнозначно заявлению о том, что у ресторана возникли серьезные проблемы и ради привлечения посетителей его руководство готово пойти на многое. На практике немало российских посетителей ресторанов убеждено: за подобным «маркетингом» скрываются исключительно уменьшение веса блюд и снижение их качества за счет перехода на менее дорогие продукты. Экономически обоснованная политика низких цен не равнозначна ситуации, когда ресторан с изначально завышенными ценами спустя какое-то время решает их снизить за счет указанного выше сокращения веса блюд, понижения себестоимости ингредиентов и уменьшения количества поваров. Для того чтобы скидки дали положительный результат за счет значительного увеличения оборота, должен вырасти поток посетителей. Причем не на абстрактное количество, а насколько это было запланировано до объявления скидок. В ином случае низкие цены будут эквивалентны добровольному и бессмысленному отказу от прибыли. В этом и заключается один из главных недостатков ресторанного «демпинга». При неправильной политике ценообразования снижение цен ведет лишь к непродолжительному всплеску спроса. При этом происходит снижение прибыли, что толкает ресторатора к необходимости повышать цены. Предлагаем мини-курс, из которого узнаете, какие хитрости в ценообразовании помогают удержать баланс между прибылью и положением на рынке: Быстрокурс по трендам в ценообразовании – в Системе Финансовый директор.